Ein positiver Bericht in den Medien hat natürlich eine viel größere Überzeugungskraft als eine einmalig geschaltete Anzeige. Allerdings gibt es keine Garantie dafür, dass eine Pressemitteilung eins zu eins übernommen wird. Sie darf immer nur als Angebot an die Redaktion gesehen werden. Bestenfalls ist es so gut, dass es ein Thema in die nächste Ausgabe schafft.

Was aber, wenn sich die Redaktion hartnäckig zeigt, weil ihr die Pressemitteilung zu werblich erscheint?

Dann gibt es die Möglichkeit eines PR-Textes als PR-Anzeige. Sie muss rechtzeitig gebucht, geschaltet und in der Regel auch wie eine Anzeige bezahlt werden. Allerdings versuchen sich PR-Anzeigen vom Tenor, von der Gestaltung und der Typografie her an das Layout der jeweiligen Publikation anzunähern. Die PR-Anzeige tritt so auf, als wenn Text und Bild von der Redaktion stammen würden. Um die Wirkung zu verstärken, muss auch der Inhalt professionell geschrieben sein.

Presserechtlich müssen solche Veröffentlichungen zumindest mit einem zarten Schriftzug „Anzeige" gekennzeichnet sein. Vielfach hat sich die Bezeichnung „Promotion" durchgesetzt.